Ankieta satysfakcji klienta zaczyna się od celu
Zanim powstanie pierwsze pytanie, trzeba odpowiedzieć na jedno: jaką decyzję ma podjąć firma po zobaczeniu wyników. Jeśli ankieta ma ocenić obsługę po wizycie w salonie, pytania dotyczą czasu oczekiwania, kompetencji pracownika i czystości lokalu. Jeśli ma ocenić zakup w sklepie internetowym, pytają o wybór produktu, płatność i dostawę. Ankieta bez celu zamienia się w długą listę ciekawostek, której nikt nie wypełnia do końca.
Satysfakcja klienta to różnica między tym, czego klient oczekiwał, a tym, co dostał. Dlatego wynik sam w sobie niewiele mówi. Wartość daje porównanie: między punktami sprzedaży, między miesiącami, między klientami nowymi i stałymi. Już na etapie planowania zdecyduj, z czym będziesz porównywać wynik, bo od tego zależy, jak ułożysz pytania.
Dobrze jest też ustalić, kto w firmie dostaje wyniki i co z nimi robi. Kierownik punktu potrzebuje wyniku swojego punktu, zarząd potrzebuje trendu. Gdy wiesz, kto będzie czytał raport, łatwiej zdecydować, jak szczegółowe mają być pytania.
Pytania w ankiecie satysfakcji klienta, od których warto zacząć
Zestaw podstawowy składa się z pytań zamkniętych, na które klient odpowiada jednym kliknięciem. Poniższa lista sprawdza się w większości firm usługowych i handlowych.
- Jak ogólnie oceniasz kontakt z naszą firmą.
- Jak oceniasz jakość produktu lub usługi.
- Jak oceniasz szybkość obsługi.
- Jak oceniasz uprzejmość i kompetencje osoby, która Cię obsługiwała.
- Czy sprawa została załatwiona w całości.
- Jak łatwo było się z nami skontaktować.
- Czy poleciłbyś nas znajomym lub współpracownikom.
Każde z tych pytań mierzy inny element doświadczenia, więc nie łącz ich w jedno. Pytanie w stylu „Jak oceniasz jakość i szybkość obsługi” jest błędne, bo klient może być zadowolony z jakości, a niezadowolony z szybkości. Odpowiedź będzie średnia, która nie wskaże, co poprawić.
Pytanie o rekomendację na końcu to element badania, które opisujemy osobno w badaniu NPS. Daje jedną liczbę łatwą do porównywania w czasie, a pytania szczegółowe wyjaśniają, skąd ta liczba się wzięła.
Jedno pytanie otwarte zamiast pięciu
Pytania otwarte dają najwięcej informacji i najbardziej zniechęcają do wypełnienia ankiety. Kompromis jest prosty: jedno pytanie otwarte, na końcu, nieobowiązkowe. Dobre brzmienie to „Co jedną rzeczą moglibyśmy poprawić przy następnej wizycie”. Zawęża odpowiedź do konkretu i nie zaprasza do pisania rozprawy.
Można dodać drugie pytanie, wyświetlane tylko osobom z niską oceną: „Co poszło nie tak”. Taki warunek wyświetlania sprawia, że zadowolony klient nie traci czasu na pytanie, które go nie dotyczy, a niezadowolony ma miejsce, by opisać problem. Odpowiedzi z tego pola czytaj w całości, bo często zawierają szczegóły, których żadna skala nie pokaże.
Skala ocen w ankiecie satysfakcji klienta
Najczęściej stosuje się trzy skale. Wybierz jedną i trzymaj się jej w całej ankiecie, bo zmiana skali w połowie formularza dezorientuje respondenta i psuje porównania.
| Skala | Zaleta | Wada | Kiedy wybrać |
|---|---|---|---|
| Od 1 do 5 | Znana wszystkim, szybka na telefonie | Mała rozpiętość, wiele ocen skupia się przy czwórce | Ankiety krótkie, po wizycie lub zakupie |
| Od 0 do 10 | Pasuje do pytania o rekomendację, większa rozdzielczość | Trudniej wyjaśnić różnicę między 6 a 7 | Pytanie o polecenie i badania cykliczne |
| Cztery stopnie bez środka | Wymusza opowiedzenie się za oceną dobrą lub złą | Część osób czuje się zmuszona do wyboru | Gdy zależy ci na jednoznacznym podziale |
Skala od 1 do 5 jest najlepszym wyborem dla większości firm. Podpisz co najmniej oba końce, na przykład „bardzo niezadowolony” i „bardzo zadowolony”, a najlepiej wszystkie pozycje. Podpisane stopnie dają bardziej powtarzalne odpowiedzi niż same cyfry.
Unikaj pytań sugerujących odpowiedź, takich jak „Jak bardzo podobała ci się nasza znakomita obsługa”. Pytanie ma być neutralne, a skala symetryczna: tyle samo stopni po stronie pozytywnej i negatywnej.
Kiedy wysłać ankietę satysfakcji klienta
Im krócej po kontakcie, tym wiarygodniejsza odpowiedź. Klient pamięta szczegóły wizyty przez kilka godzin, zamówienia przez kilka dni. Po tygodniu zostaje ogólne wrażenie, które trudno przełożyć na konkretną poprawkę.
- Po wizycie w punkcie: kod QR przy kasie lub na paragonie, wiadomość tego samego dnia.
- Po zakupie online: wiadomość po doręczeniu, nie po złożeniu zamówienia.
- Po zamknięciu zgłoszenia w obsłudze klienta: wiadomość w ciągu doby od zamknięcia.
- Po zakończeniu projektu: ankieta w dniu odbioru i druga po kilku tygodniach, gdy klient zobaczy efekty.
Nie wysyłaj tej samej osobie ankiety po każdym kontakcie. Ustal limit, na przykład jedna ankieta na klienta w ciągu 90 dni, bo zmęczeni klienci przestają odpowiadać albo odpowiadają byle jak.
Jak policzyć wynik ankiety satysfakcji klienta
Najprostszy miernik to odsetek ocen czterech i pięciu na skali od 1 do 5, czyli odsetek klientów zadowolonych. Jeśli na 200 odpowiedzi 150 to oceny cztery lub pięć, wskaźnik wynosi 75 procent. Obok warto pokazać średnią ocenę i rozkład, bo średnia 4,0 może oznaczać zgodną czwórkę u wszystkich albo równo piątki i dwójki.
Drugi miernik to wynik NPS, czyli odsetek promotorów (oceny 9 i 10) minus odsetek krytyków (oceny od 0 do 6) w pytaniu o rekomendację. Szczegóły liczenia i interpretacji znajdziesz na stronie o badaniu satysfakcji klienta.
Przy interpretacji pamiętaj o trzech zasadach.
- Podawaj liczbę odpowiedzi obok wyniku. Wynik z 12 odpowiedzi to sygnał, nie wniosek.
- Porównuj okresy tej samej długości i podobnych klientów.
- Rozdzielaj segmenty: nowi i stali klienci, różne punkty, różne kanały. Średnia z całej firmy ukrywa problemy pojedynczych miejsc.
Najczęstsze błędy w ankiecie satysfakcji klienta
Najpoważniejszy błąd to zbyt długa ankieta. Po ósmym pytaniu odsetek porzuceń rośnie wyraźnie, a odpowiedzi z końca formularza są mniej rzetelne. Drugi błąd to pytania obowiązkowe bez wyjątku: osoba, która nie ma zdania, wybierze losową odpowiedź i zaniży jakość danych. Trzeci to brak reakcji. Klient, który raz wypełnił ankietę i nie zauważył żadnej zmiany, nie wypełni drugiej.
Warto też zadbać o dostępność na telefonie. Większość odpowiedzi po wizycie w punkcie pochodzi z telefonu, więc pytania muszą mieścić się na ekranie bez przewijania poziomego, a skala powinna dać się kliknąć kciukiem.
Przy zbieraniu danych kontaktowych pamiętaj o RODO. Jeśli ankieta jest anonimowa, nie pytaj o adres e-mail ani numer telefonu. Jeśli chcesz oddzwonić do niezadowolonego klienta, zapytaj o zgodę i wyjaśnij, do czego posłużą dane. Więcej o ankietach bez identyfikowania odpowiadających znajdziesz na stronie o anonimowej ankiecie online.
Jak uruchomić ankietę satysfakcji klienta w Wybierajmy
W Wybierajmy ankietę składasz w kreatorze ankiet: wybierasz typ pytania, ustawiasz skalę i dodajesz pytanie otwarte. Dostępne są szablony satysfakcji i NPS, które możesz dostosować do swojej branży. Do rozesłania ankiety służy link i kod QR, który wydrukujesz na paragonie lub umieścisz przy kasie. Wyniki widzisz na bieżąco w zestawieniu z rozkładem ocen, a eksport do pliku XLSX pozwala przeprowadzić własną analizę. Porównanie okresów i przypomnienia mailowe są dostępne od planu Zespół.
Jeśli prowadzisz kilka punktów, ustaw osobny link dla każdego z nich, żeby porównać wyniki. O tym, jak ułożyć regularne badania w firmie, piszemy też na stronie o programie do ankiet. Ceny planów znajdziesz w cenniku.
Ile pytań powinna mieć ankieta satysfakcji klienta
Od 5 do 8 pytań, z czego jedno otwarte. Ankieta, która da się wypełnić w niecałą minutę, ma wyraźnie wyższy odsetek ukończeń niż formularz na kilka ekranów.
Czy ankieta satysfakcji klienta może być anonimowa
Tak. Anonimowość zwiększa szczerość odpowiedzi, ale uniemożliwia kontakt z niezadowolonym klientem. Jeśli zależy ci na odpowiedzi na skargę, dodaj nieobowiązkowe pole na dane kontaktowe i zgodę na kontakt.
Jak często badać satysfakcję klientów
Ankieta transakcyjna, wysyłana po wizycie lub zakupie, działa stale. Szerszą ankietę o całej relacji z firmą wykonuje się raz na kwartał albo raz na pół roku.
Jaka skala jest najlepsza
Skala od 1 do 5 z podpisanymi stopniami dla większości firm. Skalę od 0 do 10 stosuj w pytaniu o rekomendację, bo ona jest standardem tego pytania.
Podsumowanie
Dobra ankieta satysfakcji klienta jest krótka, ma jasny cel, jedną skalę i jedno pytanie otwarte. Wysyłaj ją zaraz po kontakcie, licz wynik razem z liczbą odpowiedzi i porównuj segmenty, a nie tylko średnią. Wartość badania pojawia się wtedy, gdy klient widzi, że jego odpowiedź coś zmieniła.